Як правильно позиціонувати компанію, як спілкуватися з новим типом клієнта, які цінності та мотивації у покоління мілленіалів – Олена Лазарева, керівник відділу розвитку бізнесу та PR, ділиться з читачами «Юридичної практики».

БРЕНДИНГ ЗАРАДИ МАЙБУТНЬОГО: ХТО І ЯК БУДЕ КУПУВАТИ ВАС ЗАВТРА

Коли на початку цього року наша компанія прийняла рішення про тотальну реорганізацію та ребрендинг, перед нами постало питання, яка ж бренд-модель буде відображати наші погляди на юридичний бізнес. Відносно невелика фірма, яка працювала з надскладними судовими та корпоративними питаннями, не вписувалася у традиційні рамки юридичного бізнесу: тут не було жорсткого робочого графіка і штрафів за запізнення, рішення приймалися онлайн швидко і без боротьби амбіцій, молодші юристи на рівних з радниками брали участь в обговореннях робочих питань. У повітрі витали взаємна повага, загальна націленість на результат, високий рівень самомотивації. При цьому проекти виконувалися в строк і клієнти залишалися задоволеними результатами.

Але це сучасне наповнення зовні було оформлене в абсолютно традиційній манері: зелений колір, назва з прив’язкою до персоналії, символ – гори. Кожен із цих елементів стилю компанії не відповідав своєму змісту. Ми фактично несли цінності нового часу, а намагалися здаватися традиційною юридичною фірмою.

І тоді ми зрозуміли, що в питанні самовизначення потрібно дивитися вперед, а не озиратися назад. Як сказав Андрій Довбенко: «У минулому ми вже були, потрібно створювати майбутнє вже сьогодні».

Брендинг вчора і сьогодні

На стратегічних сесіях наші юристи вперше зіткнулися з поняттями брендингу. У юридичному середовищі досі існує помилкова думка, що бренд – це логотип. Змінили логотип – провели ребрендинг. Якщо при цьому в компанії нічого, крім логотипу, не змінилося, не можна говорити про ребрендинг. Компанія просто змінила стиль – провела рестайлінг.

Бренд – це те, що стоїть за логотипом, це – результат тривалих і послідовних зусиль. Якщо зовсім просто, то бренд – це створений імідж компанії в результаті спрямованої комунікації про ідею, характер, цінності, які стоять за логотипом. Коли невідома компанія виходить на ринок, у неї ще немає бренду, а є тільки оформлений продукт, торгова марка і бажання відвоювати якусь частку ринку.

Класична теорія маркетингу свідчить, що ідея, закладена у бренд компанії, повинна відповідати якійсь базовій потребі клієнта. Питання в тому, на які саме потреби варто орієнтуватися. Хто знайомий з пірамідою Маслоу, знає, що на основі цих потреб можна легко сформувати мотивацію клієнта. І потім будувати свій бренд навколо цієї мотивації. Ту ж піраміду Маслоу можна розділити на дві принципово різні частини: на основі одних потреб формується мотивація уникнення (не хочеться жити в злиднях, не хочеться бути вигнанцем, не хочеться відчувати страх і т.д.) і мотивація досягнення (хочеться самореалізуватися, і це почуття приведе до задоволення інших потреб, які стоять нижче,).

До останнього часу більшість сервісних компаній, включаючи юридичні, орієнтувалися на перші 4 рівня піраміди Маслоу, обіцяючи взяти на себе клопоти щодо забезпечення безпеки, зберегти досягнуті результати або вивести в лідери, тобто допомогти досягти загальне визнання. Це було цілком виправдано, тому що клієнту було потрібно саме це. А клієнт вибирає до свого оточення схожих на себе партнерів. Типові клієнти юридичних фірм хотіли зберегти досягнуте, і для цього їм потрібні були юристи, а примножити їм допомагали фінансові консультанти. Тому більшість юридичних фірм різного рівня орієнтувалися і підтримували традиційний імідж.

У наших пошуках близької нам бренд-моделі ми вийшли на струнку і цікаву ідею, яка б точно сподобалася багатьом клієнтам. Але ми захотіли піти ще далі. Сервіс завжди йде за своїм клієнтом. Ми побачили, що великий і тим більше середній бізнес вже змінюється у бік тотального оновлення: стилі стають більш мінімалістичними, комунікація більш людяною, корпоративні культури більш відкритими до експериментів. Одна із тютюнових компаній, світових лідерів, гарант престижу для своїх клієнтів, в Києві змінила оформлення офісу статусними дубовими панелями на скляні перегородки, розмістила мотиваційні постери на стінах і поставила стіл для настільного футболу. Майбутнє для неї вже настало.

Тому ми пішли далі в розробці бренд-ідеї і взяли до уваги тенденції брендингу для клієнтів з новим типом мислення, орієнтованих на мотивацію досягнення. Для яких важливо не зберегти, а використовувати досягнуте для масштабування соціального ефекту, не боятися опинитися за бортом, а вкладатися в реалізацію свого потенціалу. Цікаво, що таким рівнем мислення мають меценати, тобто представники традиційної моделі, які, проте, вийшли на новий рівень, і представники покоління мілленіалів. А у цієї аудиторії зовсім інші цінності, і вона буде налагоджувати партнерські відносини із сервісними компаніями нового типу.

Успішні компанії знають, коли потрібно розвивати свій бренд і куди їх веде майбутнє їхніх клієнтів.

Мілленіали: сьогодні – інопланетяни, завтра – клієнти.

Що ж собою являють клієнти нового типу і в який бік має сенс спрямовувати зусилля в брендінгу.

На лондонському форумі The Lawyer Business Leadership Summit у вересні минулого року головною темою були неминучі майбутні зміни, пов’язані із безпрецедентним зростанням впливу технологій, поведінкових факторів, глобалізації, екологічних змін на звичну діяльність людини. На порядку денному постало питання про результати дослідження Deloitte щодо цінностей покоління мілленіалів, яке найбільш пристосоване до життя в швидкоплинних умовах.

За різними оцінками, до 2025 року мілленіали становитимуть до 75% всієї робочої сили в світі. Вже зараз у багатьох сферах бізнесу в розвинених країнах молоді люди у віці від 17 до 36 років складають третину штату. Вони входять до складу правління глобальних компаній, і вони вже змінюють звичні правила ведення бізнесу. На форумі в Лондоні багато фірм з Big Law висловлювали занепокоєння тим фактом, що вони не готові до таких стрімких змін і ризикують втратити свої позиції на користь юридичних фірм з більш адаптивними формами організації.

Головна небезпека для традиційного підходу юридичного бізнесу полягає в тому, що більша частина з цих 75% стане не співробітниками юрфірм, а клієнтами. Весь юридичний бізнес зіткнеться з проблемою тотального нерозуміння потреб клієнта, а його звичні методи комунікації та набір послуг виявляться неактуальними для клієнта нового покоління.

На користь цієї тези говорять цифри дослідження: тільки 13% з представників покоління мілленіалів планують розвивати свою кар’єру до рівня СЕО або президента компанії. 67% вважають віддають перевагу не довгій боротьбі за престижне крісло, а створенню власного бізнесу і отриманню практичного досвіду, який вони не зможуть набути у великій структурі за багато років.

Одні з основних рис нового покоління – швидкість адаптивності і підприємницькі здібності – дозволяють молодим людям реалізовувати свої ідеї і знаходити під них капітал всередині країни або на краудфандінгових платформах. Традиційне мислення сили найбільшого вже сьогодні поступається позиціями новому мисленню, де конкурентні переваги – у найшвидшого. І клієнти нового типу хочуть такої ж гнучкості, відсутності жорстких рамок, наявності бажання компанії-партнера впливати на суспільство.

У своїх пошуках прийнятної і близької нам бренд-моделі ми знайшли вираження однієї з базових потреб клієнтів нового типу мислення: реалізація таланту. Саме це бажання свого часу об’єднало молодих талановитих юристів з компаній Великої четвірки і національних лідерів юридичного ринку для реалізації своїх власних проектів в такому вигляді, як вони це бачили. Без традиційних рамок, бюрократії, гонитви за престижем. Нове покоління юристів сьогодні має безпрецедентні можливості для самореалізації своїх талантів та їх поєднань. Вони готові брати на себе відповідальність і розвивати бізнес.

Чи буде це їх власний бізнес або ваш, чи стане сьогоднішній студент, а завтра молодий талановитий фінансовий директор з боку клієнта замовляти ваші послуги, – буде залежати тільки від бажання дотримуватися вектору минулого чи майбутнього.

Адаптуйся або помри. Що потрібно робити сьогодні, щоб залишатися актуальним завтра.